談到美容儀，不少人恐怕第一反應還是會想到動輒價格幾十、上百萬的大型美容院使用的大型儀器--這樣并不親民的價格，和需要一定培訓才能上手的操作門坎，自然不是今天美容儀市場爆發(fā)的原因。

相反，正是「美容院家庭化」的趨勢，帶動了這一波美容儀市場的爆發(fā)，我們今天所討論的也正是更為小巧、便攜的家用美容儀。通過減小功率、減少功能等方式，廠商們將原本頗有些門坎的專業(yè)美容儀家用化，變成了功能、功效打折，但操作簡單上手，價格也更為平易近人的家用美容儀器。譬如射頻美容儀的基本原理是通過發(fā)射電磁波，使得皮下的組織細胞發(fā)熱，刺激真皮層生成新的膠原纖維，來達到抗皺抗衰的效果，所使用的已經是接近醫(yī)美領域的技術。和醫(yī)美儀器相比，家用美容儀器在電磁波頻率上有所調整，對于安全性的要求也更加嚴格，像電磁波的頻率以及皮下組織細胞的溫度就需要嚴格控制以防止燒傷。除了操作安全性上對普通用戶更友好了以外，家用美容儀的便捷性也深得人心：一方面家用美容儀對操作「手法」沒有要求，實現(xiàn)了「人人皆可用」；另一方面，可以在家利用碎片化時間隨時隨地護膚的便利，也為用戶省去了跑專業(yè)機構的時間和麻煩。

在這樣的情況下，更加輕便實惠的家用美容儀成功攻略美容市場，大有與專業(yè)美容院抗衡的勢頭。根據(jù)Euromonitor International數(shù)據(jù)，2009年至2014年全球個人護理美容器銷售增長率高達 270%，預計到2020年將達到3000億元人民幣。而最近兩年，在廠商、電商平臺、社交媒體的共同推動下，家用美容儀也開始在國內風生水起。最早引起市場注意的，是以Clarisonic科萊麗、FOREO斐珞爾為代表的歐美潔面儀品牌對中國市場的進攻。兩大潔面儀品牌在國內走紅之后，電商平臺迅速抓住這一趨勢，助攻美容儀市場的發(fā)展趨勢。2015年天貓開始培育美容儀器品類，引入了雅萌（YA-MAN）等日本美容儀品牌，并在2016年與ReFa的總公司日本MTG株式會社達成了戰(zhàn)略合作。去年5月開始，天貓還曾經為美容儀做了專屬的品類日營銷活動，與品牌合作以提升消費者對整個品類的認知及銷量，對美容儀品類的重視可見一斑。

在平臺的助推下，更為高端復雜的美容儀品牌在在線迅速打開銷售渠道，成為新一代「網(wǎng)紅」產品。眾多國產美容儀品牌也在這一時期逐漸萌芽。

可以看到，與其他成熟的市場略有不同的是，中國消費者的美容儀需求快速完成了從基礎清潔向抗老需求的過渡。這與作為中國美容儀核心用戶80、90后對「初老」的恐懼密切相關。這一批初入職場或是屬于職場上升期的年輕人，通常對衰老有很強的焦慮感。而在物質財富逐漸豐富的今天，她們也更愿意為自已的美麗進行投資。

對美麗的投資不外乎美妝服飾、日常護理和醫(yī)療美容。醫(yī)療美容無疑是最「立竿見影」的，但考慮到醫(yī)療美容熱門項目動輒萬元以上的價格、泥沙俱下的市場，以及種種醫(yī)療事故的社會新聞，醫(yī)美這條路還是頗需要些勇氣的，消費者也往往是多番比較后才敢行動。

家用美容儀正是在這樣的情況下，為蠢蠢欲動的消費者提供了嘗試的價格和心理門坎都更低的選擇，美容儀也因而成為了年輕消費者們的新寵。美容儀5分鐘效果看得見、日?？捎?，和人性中的「懶」不謀而合，也正是美容儀市場賴以飛速增長的土壤。

不過，面對這樣的新生事物，即便有平臺和品牌大力宣傳，很多消費者在進行購買決策時，仍然是持謹慎觀望的態(tài)度，尤其是對于美容儀商家所宣傳的天花亂墜的技術特征和美容效果充滿疑惑。這時候，就輪到社交媒體出場「種草」了。

在市場美妝類短視頻興起的背景下，美妝博主、KOL們對美容儀的率先嘗試和擁簇--無論是自來水還是合作推廣--帶動了國內美容儀市場的風潮。作為美妝博主前沿陣地的小紅書，更是美容儀興起的助推器之一。目前在小紅書上，關于美容儀的筆記已經超過17萬篇，話題「美容儀體驗報告」的閱讀量也達到了6000多萬次。

這些美容儀測評短視頻也確實為消費者起到了「新手指南」的作用。形狀各異的美容儀價格不菲，五花八門的「黑科技」讓人一頭霧水，所以這些產品到底能不能用，該怎么用，好不好用--「能怎好」的靈魂三問，也需要直觀的視頻操作來做先導指引。通過在線測評與推薦，消費者能夠在不親自入手的情況下獲取產品的信息，對產品建立認知。

更重要的是，對于今天的消費者來說，這種個人化的信息比商家的宣傳看起來更可靠，也更能激發(fā)消費欲望。當年海外品牌在打開中國市場初期，也是依賴的社交媒體上的口碑與認知。FOREO的創(chuàng)始人曾談及社交媒體的價值：「社交媒體的進步使人們能夠在朋友圈層中分享好東西，這使我們品牌節(jié)省了大量廣告投入?！?

在品牌、平臺以及美妝博主的「共謀」之下，價格不菲的美容儀成功進駐了各路「時尚青年」拔草清單。